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AA轻分享 | 边走边淘创始人严峻:流量越来越贵的情况下,如何降低获客成本?

发布时间:2017-01-17 17:58

轻分享是AA加速器自组织的一项活动,旨在让营员相互传递分享创业经验。第1期来自AA加速器三期营员——边走边淘创始人严峻,分享主题为《如何在流量越贵的情况下降低获客成本》。

 
【项目介绍】 有一个节目叫《舌尖上的中国》,而“边走边淘”正是做了一个快递版的《舌尖上的中国》,即解决了观看《舌尖上的中国》的观众看得见但吃不到的痛。同时,我们也为办公室白领人群提供了触手可及的原生态美食。目前,“边走边淘”团队已经完成了初期用户的获取以及产品品类的搭建,并且实现了正向现金流。
 
【嘉宾介绍】 严峻毕业于厦门大学法律系,美国杜兰大学法学硕士,某知名央企法律顾问,曾任职于全球知名的律师行伦敦总部,担任律师助理,曾经创办过“美欧瑞”奢侈品服务平台,也就是大家眼中所谓的别人家的孩子,曾是中国最大的互联网洗衣平台“e袋洗”高端洗护事业部的运营负责人,带领整个团队,出入北京最繁华的CBD,为所谓的大好前程拼搏厮杀。2015年由于种种原因,严峻辞去了负责人的职位,因为他想做件快乐的事情,由于本身热爱自驾游,并且想把时间浪费在美好的事情上,于是萌生了做边走边淘的想法。
 
分享环节

我们的项目是一个美食平台的项目,以白领美食下午茶做切入点,做一个自营的美食平台。因为现在互联网上的流量越来越大,所以我一直在思考怎么样获取更精准的用户群体。后来我思考并做了一些尝试,很高兴把我的尝试跟大家进行分享。
 
第一点,零距离地接触用户
 
我们去很多公司做美食试吃活动,会带各种各样吃的东西 ,但都是下午茶,那种养生的下午茶都是零食类的产品。这种产品的特点就是好吃、不贵、健康、有故事。我们线下场面做的特点就是要给用户一种“哇”的感觉。像一些其他品牌做地推,并没有给客户这种“哇”的感觉。
 
以下是我们每一天的安排,大家看看我每天的安排特别多,一天有六场活动,多的话有8-10场活动,我们现在市场的人员安排很紧张。去地推的公司,我们会选择不错的公司,例如比较大的互联网公司,也有一些比较小一点的,反正各种各样的公司都有。相对来说,这些公司的员工收入还是不错的。然后女性用户是我们最大的重点,这里就谈到我们做地推的一个目的,我觉得最重要的一个目的就是,我们要零距离地接触顾客,接触我们的用户,就是近一点,再近一点,再近一点,我们要零距离的跟用户面对面地交流。
 
我们要知道,顾客究竟需要的是哪种产品,以及喜欢到哪种程度,同时要了解他们对哪些产品不感冒,通过地推,我们的员工对顾客喜好和需求看得一清二楚,而且我们的用户画像不仅仅停留在电话回访,线上数据分析等方面,我们直接在眼前就能看到顾客,所以第一点是零距离地接触用户。
 
第二点,可以给我们的平台导流
 
因为用户要免费试吃,其实现在线下试吃,并没有很大的强制性,因为我对我们的产品是非常有信心的,如果她真的是我们的用户,她就一定会下单的。通过扫码给我们平台导流。另一方面,用户体验试吃以后,直接现场就下单变现。
 
因为我们出去一趟,一个组是两个人。涉及到交通的损耗成本,还有人工成本,我们现在说是能够现场去的,就下了订单以后我就能够把当天的成本收回来,所以现场有个变现。实际上用户现场购买行为,我认为也是复购的一种形式。他第一次品尝你的产品,它就相当于第一次体验。这个体验线上的推广方式很难做到,用户想吃随便吃,可是现场试吃的话,他想吃任何产品都吃得到,这种体验感是非常好的。
 
再一个是品牌推广,因为我们的员工过去了,我们的易拉宝过去了,用户直接跟我们的员工沟通了,这实际上就是品牌的一种推广,我们为什么要去做这种地推呢,是基于什么样的考虑,进行大范围的地推呢? 这实际上跟我们思考的逻辑有关。我们产品的本身属性就是办公室的下午茶和养生类原生态的办公室零食。用户人群就是普通的办公室白领和比较高端的办公室白领。消费场景就是在办公室里面。我们直接把产品送到用户面前直接体验的话,会有一些直接的特点:例如,这是最直接的方式,你的用户在哪,直接就接触用户,把产品送到他身边,所以这就非常直接。然后是体验,刚刚我说了,就是给用户一种“哇”的感觉。
 
第三点,就是可复制性
 
我们测试了这种推广模式,在一定的公司范围内行之有效的话,是可以大范围的复制的。然后就是可接受度。因为我们打的是免费试吃,而且我们的产品品类也很多,可能公司也会认为这是对员工的一种福利,他们也会接受。而且事实证明,哪怕现场很多下单,哪怕现场造成了很大的拥堵,他们公司的HR就会认为,员工认可我们的产品,才会造成大量的拥堵,抢购。再一个,从公司的利益的角度考虑,直接就转化下单。我们去公司做地推,一方面可以拉粉丝,另一方面粉丝直接下单。所以,我们的结论是我们针对的是调性一致的公司,就是那种收入水平比较高的公司,不是所有的公司,像那种男性比较多的公司,就不是我们的目标群体。针对调性一致的公司做免费试吃活动,这才是我们的用户群体。
 
地推的特点

我从运营的角度、客户体验感两方面来讲。第一个特点就是给用户提供的品种多样。用户直接喊出来的话就是:这么多东西哇!!怎么这么多东西,然后,我提供的这个产品就是高性价比,用户现场去查了三只松鼠、良品铺子、百草味,一比较,真不贵!然后,我们是健康养生的产品,我们这些产品确实是对身体挺好的。现场就会有用户直接下单。我们在现场有下单立减的活动。现场下单,我们每一单可以减五块钱。比如像我们新疆和田大枣,我们是五十八块钱两包,然后是两斤。这个价格算是非常非常优惠,他如果现在下单的话,可以当场减五块钱。实际上就是因为我们把他们产品带过去了,我们把那个五块钱的快递成本砍掉了,直接的就是五十三块钱就可以把产品拿走。通过我们线上下单,我们直接返现金,而不是返券!因为我觉得,这样那更容易打动用户,让用户认为,你们这个品牌是一个很有良心的品牌。
 
我们还有一个随手的礼品。这是礼品是我们的一个明信片,这个明信片上面印了很多我们的团队去的各个当地的一些风景图。这个明信片的作用等会跟大家详细讲一下,用户会拿到这个随手的名片,他们百分之九十九的都不会扔掉。他们都会问,哎这个名片上是什么地方?用户实际上跟我们的地推人员就形成一个互动,我们的地推人员跟他说:这是我们的团队去当地什么地方拍摄的。然后用户还会问,你们还去了当地什么地方啊!OK,跟用户的这么一个互动,实际上就已经形成了一个品牌的输出。
 
地推的运营

接下来跟大家介绍一下我们地推的运营。地推运营由我们这个地推团队的负责。比如我们要去招募这些人,招募并对他们进行培训,招募的门槛实际上可以很低。招募培训过程都是比较容易复制的,我们现在地推每一组是两个人,每组每天至少是一场地推。我们地推的时间有两个,第一个,就是中午吃饭时间,大概11:30-13:30两小时,然后再就是下午14:00-15:30这1.5小时之间。
 
如果说同样一组,上午的这一场和下午的这场的距离比较近的话,那他就会一天做两场活动。如果说隔的太远,可能就会有点麻烦。所以,我们现在,就是看具体的情况。有的时候,会是一组是一天一场,有的时候,是一组一天两场。
 
我们有一个激励机制,激励机制就是底薪加上提成。这个提成,是我们让他们在推广的时候,去推广他们的个人专属二维码。我们的专属二维码,有一个特点,举个例子,假如咱们群里边的所有好朋友,扫描了我们的地推专员,他的个人推广专属二维码,那么,你们在我们边走边淘的这个平台上面下单的话,任何的额度,而且不管什么时候下单了,我们这个地推专员官员都会拿到百分之五的佣金,如果你随时下单,他手机上会随时提醒。然后,在你下单的七天以后,他可以申请提现。地推专员他做的地推的场次越多,在我们公司工作的时间越长,那他的收入也就越高。目前,我们还没有设置封顶,可能到了某个阶段,我们会设置一个封顶。
 
所以我们的员工特别卖力,他们知道这种激励机制对他们来说多么有意义,哪怕是刚招进来的新员工,他们都非常用心,一旦他们犯错误,主动或者被动离职的话,佣金就自动没有了。他们现在即使加班,也特别有动力。每天晚上十点钟以后才离开公司,因为现在要做的事情不仅仅是地推,还要他们自己备货,也要帮助仓库负责货物的分装等等。
 
盈亏收支阶段

现在介绍一下我们的盈亏收支阶段,我们有三个阶段。第一个阶段,试吃的损耗成本、交通成本等于线下试吃的交易额。换句话说 ,公司来承担员工的成本,也就是承担他们的底薪,期限是一周的时间,一周之后,员工技能娴熟很多了,而且,BD拓展也会选择精准度更高的一些公司去做地推。第二阶段,地推专员完全独立,员工的工资成本也要算进来,公司不再承担员工工资,也就是第一阶段公司是赔钱的,在第二阶段我们已经开始盈利。
 
怎么盈利呢,线下这块儿可以跟公司的试吃、交通打平。公司靠线下地推获取用户,这些用户二次在线上进行复购是公司的盈利。第三个阶段,是试吃的成本、交通的成本加上工资的成本小于现场下单的收益。也就是说,我们每做一次线下的活动, 刨去员工工资等各种成本以外,我们是纯赚钱的。这个时候,公司的盈利就是现场的收入以及复购的收入。目前,我们大部分场次的地推已经达到第三阶段了,有一部分是第二阶段,现在已经没有第一阶段这种情况。
 
所以,这个效果还是非常棒的。像我们目前地推人数是9个人,9个是全职的,还有3个兼职,还有一些其他员工是其他项目的地推人员,因为各种原因吧,但是目前没有一个人离职的情况。但是,不怕一万,就怕万一嘛。我们安排地推会提前安排,我们不会因为某个人的离职,而影响正常的地推活动,失信于公司。
 
所以我们有三个其他岗位的替补,以防人员的流失这种情况。我们现在一天的话,可以接7-8场,多的9-10场。我们计划,未来9-15天内,全职的人数达到30人。明天地推的场数是20场,这是我们9-15天以后的一个数据,跟大家分享一下。例如说,我们每一场活动现场下单会有10-50单左右,对方公司实到人数30-150人左右,跨度比较大。这些人到场以后,扫了二维码,关注的有20到100人左右。因为我们地推才刚刚开始不到两个星期,我们的复购率是月中开始算。
 
我们现在还没有详细的算复购,我看一下后台,我们复购还是不错的,最少是30%左右的复购,我们每一天每一场地推的销售额在500到3000元左右。昨天有一场达到了六千块钱,是搜狐的。十五天以后这个数字应该会大幅增加,因为我们选择公司的标准,人员的熟练程度以及新系统上线以后,会推荐用户去办卡,办卡以后我们会赠送她一些东西。因为快过年了嘛,我们会推荐一些养生类的礼盒。这种比较轻的养生类的礼盒包装。也是高性价比的。接下来,我们应该不到十天就会推出来了。
 
然后就是具体的实施的措施吧!要挑选用户精准度比较高的公司进行免费的体验试吃,如果我们去试吃的公司是屌丝云集的话,我们就会赔钱。我们之前也是有血淋淋的案例的。就是去了一个公司,大家都蜂拥而上来抢吃的,抢了以后呢,就蜂拥而散了。我们的地推员工都傻眼了。之前我们去了一个比较大的基金公司吧,现场到的人也就二十多个吧,但这二十多个人贡献了五十多单。
 
现场下单量就很大,所以说选公司是最基础的。第二个就是去对方的公司通知他们员工来参与这个活动。例如说我们每场地推活动,都会制作一个海报,然后公司会向全体的员工发邮件告诉他们有这么一个活动。第三个就是让员工记住我们!怎么让他们记住我们呢?就是所有到场的员工,我们会赠送他一张明信片,这张明信片上有我们的二维码。他们一般不轻易的丢掉这张明信片,我让他们去关注我们公众号。我们每周推送七次推文,今天已经开始内测平台了。大概不到三天,我们的平台就会上线。
 
新的平台下单会更加便捷。新平台上线以后,以前老系统存在的问题将会被彻底解决。并且会有很多新的功能去引导用户去下单。然后就是期待下一次的合作。我们去某家公司去做地推,不是说做完一次就game over了。实际上我们有可能一个月做一次。我们也有可能上一些新品。有些员工可能不认识你,不知道你这个平台。还可能会有一点点的担心。第二次去的话就会好很多,所以我预期大公司的话,当场下单量,会有很显著的提升,而且我们不仅仅针对公司ToB的这种,我们谈下好几单,每场都是四百单左右,目前我们有七个大单左右。
 
问题

我再说一下目前我们遇到的一些问题,主要是成本的问题,我们现在的交通成本偏高,我们在北京的一些同学知道,东华的话,去国贸还是很方便的。但是去中关村的话会比较麻烦。我们一直是两个人。我们要看对方公司多少人?一般200人左右拿两个箱子。如果人数在三百以上,他们至少要拿三个箱子。他们要坐地铁或公共交通的话,会疯掉的。他们出去要么就是拼车,要么就是干脆我来送。交通成本是我们现在一个很大的开销。
 
目前我们考虑了几个解决方案,例如,跟1到2个面包车司机合作,首先我们不会去买车,起码我们现在不会。我们也不雇专车司机,我们外包。第一天晚上把旅行箱这些东西带过去,然后第二天开始地推,会搂一圈。这样也就意味着,跟我们合作地推的公司,需要帮我们看管这些旅行箱。实际上增加他们一些管理上的成本。所以,这对他们来讲体验感不是很好,之后这个方案被我们pass掉了。
 
第二个方案,就是借鉴的是在e袋洗的思路吧!建立分仓。跟我们合作的这些公司大部分分布在东边、北边,西边偏少一些。南边几乎没有。所以我们可以考虑在东边建一个仓,北边建一个仓,西边建一个仓,现在西边金融街的那个地方,公司还是挺多的。就涉及到另外一笔费用,就是仓库的租金,虽然并不是很多,但这个涉及到人员管理。与其这样的话,我们还不如集中在一个点。当然现在我们还没有完全考虑好到底该怎么做。我们会进行一定的尝试,以后再跟大家分享。
 
我们现在有一个小的理念。我们要去占据用户对面格子间的那面墙。这句话是什么意思呢?比如说,我们做的公众号,我们新系统可以1个月发送七次推文。像普通的就只能发送四次,我们可以发送七次。回过头来发到你的几率是大大提高。但是这个实际上是不够的,但我们又不能奢望用户去置顶我们的公众号。所以,我们去印制各种各样好看的明信片。用户下单的地址一般都是收货地址都是公司,所以我们会在邮寄东西的时候附送一张明信片,然后他们就会把这个明信片放在他们的办公桌的墙上面。在那墙上面卡着,本身这个也很好看嘛。
 
随着他的订单越来越多,这面墙上的明信片就会越来越多。实际上这也是一种情怀的展示吧!就是一种品牌和用户之间的交流。我大概就说这么多吧!最后再做一个小小的广告。大家身边如果有调性一致的这种公司的话欢迎大家,多多帮我推荐,感谢各位!
 
问答环节

1. 你们是怎么做到不被物业反感的呢?
严峻:我们是直接跟公司去谈的,先跟公司谈,员工会带着两个行李箱,所以保安是不会拦着他们的。
 
2. 目前找到的精准客户是谁?
严峻:目前找到的精准客户是公司的白领,70%以上都是女性用户。
 
3. 地推模式怎么规模化复制?
严峻:其实这点我刚开始也已经讲到了,我们现在已经找到了我们的精准用户,调性一致的公司,地推人员的业务能力也逐渐成熟,我们将成功合作过的公司经验复制出去,地推人员岗前培训,就可以迅速的复制出去。
 
4. 如何初步搭建销售渠道?
严峻:第一个怎么样去跟这些公司建立相关联系,这是BD的事情。第二,我们的产品是否过硬,我们的产品是否解决这些公司一定的痛点,或者说能否取悦这些公司或者相关部门,比如说一些公司的HR部门,很希望能给他们员工带来一些福利的,我们就给他们带来很好的美食产品,代入他们公司内部,免费让他们试吃。
 
5. 如何留住线下地推获取的顾客,并促成二次转化?
严峻:这个也是我们一直致力于解决的问题,我们正在算线上的复购率怎么样,目前的数据大概在30%左右,按月复购率算的 。公司里面比较喜欢吃零食的,大多是女性用户。我们有两类产品,一类养生类,一类坚果类产品。坚果的市场,我们没有必要去教育用户了,这些市场上已经有,比如三只松鼠,百草味。我们要PK的就是性价比以及口感,我们产品质量很好,价格还比三只松鼠便宜,用户自然就会买我们的产品。养生类的产品,属于非标产品,用户在第一次体验不错的情况下,如果他使用完了,再让他使用一个新的品牌,不太符合用户的习惯。基本上认准了一个品牌的话就不会有大的变动。所以,我个人认为只要我们的产品口感好、价格便宜。用户的二次下单应该不是大的问题。

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